星巴克案例--零售

  簡介:在中國，為了滿足中國消費者對于傳統(tǒng)節(jié)日產(chǎn)品的需求，星巴克推出了粽子和月餅等一系列適合中國市場的特色產(chǎn)品和禮券，并通過條碼技術為消費者提供了全國通兌的便利性。盡管這一切看似簡單，但隱藏在這背后的是星巴克IT系統(tǒng)的升級。為了支持這一新的系統(tǒng)，星巴克采購了數(shù)千臺霍尼韋爾 Genesis 7580g 固定式 二維影像掃描器，部署應用于全國各門店。

  待解決的問題:每一張禮券都印有多個的數(shù)字和字母，逐一輸入明顯增加了員工的工作量;并且手工輸入很容易出現(xiàn)錄入錯誤，不僅讓員工重復勞動，而且可能導致后臺數(shù)據(jù)記錄錯誤。對于消費者來說，復雜錄入即意味著更長時間的等待，尤其在客流量高峰期，這一問題更加明顯;而后臺的數(shù)據(jù)錯誤甚至可能導致消費者不能正常兌換卡券的問題發(fā)生。

  預期目標:? 提高工作效率 ? 降低人力投入成本 ? 簡化工作流程 ? 提升門店服務質(zhì)量

  產(chǎn)品:霍尼韋爾Genesis 7580g 固定式 二維影像掃描器

  實施結(jié)果:霍尼韋爾7580g掃描器的性能整體高出其他產(chǎn)品約20%，加快星巴克門店在 POS系統(tǒng)和庫存管理的工作，大幅節(jié)省時間，提高效率。

  案例背景

  一切都是為了更好的體驗

  作為較早進入中國的咖啡連鎖品牌，星巴克早已是家喻戶曉。更具意義的是，星巴克讓咖啡文化深入中國，讓喝咖啡成為許多中國人每日的功課之一。自1999年1 月星巴克在北京中國國際貿(mào)易中心開設中國大陸第一家門店至今，星巴克在大陸60 多個城市運營已超過1001家門店。對于星巴克來說，中國就是星巴克的“第二本土市場”。本著到2015年使中國成為僅次于美國的星巴克全球第二大市場、到2015年在中國覆蓋70個城市運營1500家門店的愿景，星巴克也在不斷致力于加強在中國的發(fā)展。在面臨著嚴峻的同業(yè)競爭下，星巴克能夠一直穩(wěn)健的發(fā)展，這是因為星巴克在為消費者提供始終如一的星巴克體驗，也一直致力于提升和改進顧客體驗。在對產(chǎn)品質(zhì)量和服務精益求精的基礎上，星巴克強調(diào)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量和服務的個性化，不斷給消費者帶來愉悅和驚喜。同時，星巴克充分尊重中國歷史悠久的傳統(tǒng)文化，在門店設計、地方食品和飲料供應等方面，完美地將當?shù)亓曀兹诤系叫前涂梭w驗之中。進入中國市場以來，星巴克先后推出了多種深受中國消費者喜愛且具有國內(nèi)特色的飲料、食品和商品，包括星巴克月餅、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰樂、中式星巴克茶、芒果雞肉卷，豆腐蔬菜卷，以及專為中國春節(jié)和中秋節(jié)設計制作的生肖儲蓄罐和隨行杯等等。與此同時，星巴克在門店設計方面也更多地融入本土元素，如北京的前門店、成都的寬窄巷子店、福州三坊七巷店等，都以濃郁的當?shù)靥厣珵轭櫩蛶砹霜毺氐男前涂碎T店體驗。

  而為了更加便利消費者，星巴克 還增加了卡券兌換的消費模式，如星享卡、咖啡券、月餅券、粽子券等。一來消費者可以通過禮券消費，兌換也十分便利，還能獲得一定消費折扣或買贈;二來也方便消費者可以將其作為禮品贈送他人。起初，為了記錄卡券的兌換和消費情況，星巴克在每一張卡券上印制了唯一的數(shù)字和字母組合的代碼，并與信息系統(tǒng)后臺匹配，以方便結(jié)算。不過隨著被售出的禮券數(shù)量激增，這給前臺的工作人員和消費者都帶來了一定的困擾。

  對于工作人員來說。每一張禮券都印有多個的數(shù)字和字母，逐一輸入明顯增加了員工的工作量;并且手工輸入很容易出現(xiàn)錄入錯誤，不僅讓員工重復勞動，而且可能導致后臺數(shù)據(jù)記錄錯誤。對于消費者來說，復雜錄入即意味著更長時間的等待，尤其在客流量高峰期，這一問題更 加明顯;而后臺的數(shù)據(jù)錯誤甚至可能導致消費者不能正常兌換卡券的問題發(fā)生。以上種種都對工作效率和消費者體驗存在一定影響。

  追求更好的服務與效率，條碼技術來幫忙

  為了提升消費者使用禮券進行兌換的方便性和準確性，星巴克將禮券上的數(shù)字和字母組合的兌換碼，變成了一維或二維條碼，這種載體表現(xiàn)形式的轉(zhuǎn)換不僅方便了公司對于全國發(fā)行的卡券統(tǒng)一進行信息管理，而且在零售前端客戶進行兌換時，工作人員從以往的手工錄入升級為采用條碼掃描器進行自動數(shù)據(jù)采集。

  星巴克非常重視每一個有可能提升消費者體 驗的流程，因此在條碼讀取設備的選擇上也是格外用心。像星巴克這樣的餐飲零售企業(yè)，每天的禮券條碼掃描數(shù)量較大，節(jié)日高峰期間更是如此，因而其對掃描器的性能要求極高。同時，隨著手機二維碼優(yōu)惠券的風靡和電子會員卡的新興，公司也在考慮未來將這些功能加到星巴克手機app中去，以更加方便消費者使用和會員管理。因此，待選的掃描器必須具有手機二維碼讀取功能，已避免未來的二次投資。此外，星巴克對掃描器設備的外形設計也有較高的要求，產(chǎn)品的外形設計必須優(yōu)雅大方，要與星巴克優(yōu)雅的環(huán)境融為一體并相得益彰。

  星巴克通過對市場上多個品牌和型號的條碼掃描器產(chǎn)品進行對比，霍尼韋爾 Genesis 7580固定式二維影像掃描器最終在掃描的靈敏性、易用性、可靠性測試和外觀美學等多方面綜合評分較高而脫穎而出。值得一提的是，星巴克在美國、韓國、馬來西亞和新加坡的連鎖咖啡店也都選擇了霍尼韋爾的同類條碼掃描器產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了星巴克對霍尼韋爾品牌與產(chǎn)品的信賴。

  在需要大量重復的工作流程中，任何一個小 小的改進，在整體效率中都將產(chǎn)生巨大影響。星巴克的卡券兌換流程的效率提升，對于上千家店的工作人員來說是時間和體力的節(jié)省。對于消費者來說，則是節(jié)省了排隊等待的時間，隨之而來的則是消費體驗的提升。星巴克中國有限公司信息技術部IT經(jīng)理曹罡先生說到：“作為國際品牌，霍尼韋爾的產(chǎn)品品質(zhì)有目共睹。在我們的綜合測試下，霍尼韋爾 7580g掃描器的性能整體高出其他產(chǎn)品約 20%。在以前，我們的門店伙伴需要手工完成數(shù)據(jù)錄入工作。而有了霍尼韋爾這款產(chǎn)品可以加快星巴克門店在POS系統(tǒng)和庫存管理的工作，大幅節(jié)省時間，提高效率。”

  零售餐飲業(yè)的條碼之路還可以走得更遠

  現(xiàn)今，條碼技術在零售和餐飲企業(yè)中已被廣泛應用，不過國內(nèi)外在條碼技術上的應用仍然存在一定差異。在國外，一些先進零售企業(yè)已經(jīng)開始開發(fā)出了許多創(chuàng)新的條碼應用。

  ? 會員管理：當消費者注冊成為企業(yè)會員后，商家可以發(fā)送二維碼電子會員證到消費者手機。消費者在結(jié)賬時只需出示手機二維碼即可，而無需再攜帶會員卡卡片。在大量顧客信息和消費信息的支持下，商家可以充分利用這些分析數(shù)據(jù)設計對應的促銷推廣方案，以提升業(yè)績。

  ? 移動支付：在一些國家，消費者如果愿意，可將銀行卡與會員卡綁定。消費者在結(jié)賬時只需要出示二維碼憑證，即可完成支付。雖然這一支付方式在我國仍然存在一定的法律壁壘，但是隨著國家對于移動支付安全性管理的規(guī)范和完善，未來我們?nèi)匀粚吹竭@一應用的廣闊發(fā)展前景。

  對于以上創(chuàng)新技術在中國星巴克的應用，曹罡先生持有非常樂觀的態(tài)度，他說到： “星巴克一直致力于服務創(chuàng)新，我們非常注重針對顧客的需求開發(fā)新的服務模式。移動會員卡和電子錢包已經(jīng)在國外的星巴克店中已經(jīng)得到應用，客戶反響非常好，為我們的消費者帶來了良好的服務體驗。中國星巴克也有計劃在時機成熟時推出這些新的電子二維碼應用。”

  總結(jié)：在零售和餐飲業(yè)，一切技術的創(chuàng)新都是為了能夠更好的提升商家效率以及消費者體驗。看似簡單的條碼技術，與不同的應用配合起來，仍然能為商家的效率和消費者體驗的巨大提升。反觀星巴克的成功，與其不斷致力于提升和改進顧客體驗密不可分。無論是信息技術還是服務上，他們都始終走在業(yè)界的前沿，這一點也非常值得業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)借鑒。因為在現(xiàn)代這樣的體驗經(jīng)濟時代，不做好客戶體驗企業(yè)難以成功。正如星巴克創(chuàng)始人舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。”